语言产业 | 甘于恩：现代企业命名：方法与对策
作者附言：这是笔者近30年前写的一篇小文，现在看来，所举例子有点过时，方法也很普通。不过，在上世纪90年代，对于刚刚步入市场经济的中国企业，建设符合中国实际的企业文化，这也许有若干参考价值。笔者退休在即，作为生命进程中的一个记录，将此文发表出来，也许有其意义所在。
企业命名必须掌握哪些方法呢？综观国内外命名专家的意见，大都认为“意善、通俗、新奇、贴切”是现代企业命名的四个基本原则。
意善。所谓意善，就是企业命名追求一种吉利的效果，粤语地区称为“意头”。意头好的名称，能让消费者感到亲切、舒适，满足他们追求辉煌腾达的心理，从而在不知不觉中拉近企业与消费者的距离。一个理想的企业名称，实际上是一笔无形的资本，一种有效的自我宣传。“金利来”国际实业有限公司的命名，便是一个极好的例子。“金利来”原来叫“金狮”（英文GOLDLION），但“金狮”粤语中与“金输”谐音，港澳地区的许多消费者对此深感忌讳，该公司老板曾宪梓经过一番苦思冥想，决定采用意译与音译相结合的方法，将汉名定为“金利来”，很快被公众所接受。
金利来的商标及logo
大陆由于长期以来受僵化的政治观念的影响，企业的命名对于意善的原则缺乏重视，甚至带有浓厚的政治色彩，毫无个性，这对于扩大企业的知名度十分不利。例如印刷行业是宣传革命理念的阵地，所以不少印刷厂的名称不外是“红旗印刷厂”、“东风印刷厂”“向阳印刷厂”之类，饭店、旅社要强调“为人民服务”的宗旨，因而“为民饭店”、“群益旅社”、“大众酒家”则满街都是。这种“左”的思想观念客观上造成顾客记忆上的混淆，实在不宜提倡。
（山东济南红旗印刷厂生产的插图日记本）
为民饭店门口
改革开放之后，一些公司开始注重意善的命名原则，出现一些值得称道的企业名称。比方“顺发货栈”以顺利发达来招徕顾客；“陶乐海鲜酒家”则暗示顾客光临后能得到优质的服务，其乐陶陶；“健力宝饮料集团”用寓意健康的字眼来表明产品的与众不同；“恒辉电器厂”意含所产电器质量恒久可靠。诸如此类讲求佳名的实例，在南方尤其是沿海开发地区，可为随时随处可以见到。
以健康、力量为广告诉求的“健力宝”饮品
意善的原则还需顾及不同地域的文化背景和风俗习惯。例如888在粤语流行区是极好的象征，但在闽南地区却是女性泼辣及无修养的形容词，这样的词语便不适宜作福建一带企业的名号。又如天津狗不理包子店名扬大半个中国，但它在深圳的分店却“门前冷落车马稀”，除了饮食习惯有所.不同之外（油分太大），店名犯忌也是原因之一，“狗不理”这个店名对于深圳及港澳人来说实在很难接受；狗都不理，人还能理吗？后来，店家根据南方的饮食习惯减少包子的油分，并迎合当地人求吉利的心理，把“狗不理”改名为“喜盈门”，果然宾客盈门，生意兴隆（作者按：“狗不理包子”现在在深圳仍有分店，一共有三家：分别是位于王京坑路的“狗不理包子”，位于盘龙路的“狗不理包子”，位于松白路的“天津狗不理灌汤包”，看来店名是否犯忌，尚需斟酌）。
由于次文化的心理差异造成对店名的不同联想，应该引起企业主的重视。像粤语区的“先施”（百货公司名）、“太平馆”（餐馆名），在上海都属于比较忌讳的名称，前者与吴语“先死”谐音，后者则容易令当地的消费者联想到医院里置放死者的太平间。尽管在企业的发源地，公众没有这种联想或程度较轻，但如欲在全国范围内拓展业务，入乡随俗检讨企业名称，则是必要的。
通俗。通俗的意思不等于平庸。起名的目的在于向公众宣示自己，所以不能选取太怪、太僻的汉字。倘若企业的名称诘屈聱牙，消费者特别是中下层的民众，可能便不去留心记忆。这样，企业名称便失去其广告效应。像“湔江制鞋厂”，“湔”是个生僻字，读JIAN （兼），常见于古汉语，意即“洗”，一般人很容易把它误读为QIAN （前）。估计“湔江”为该厂附近的一条江，用其来作厂名，主要目的是显示地方色彩，但企业并不是非要在名称上显示地理位置不可，因为企业名不等于地址，而是个经济实体的名称。依笔者之见，“湔江制鞋厂”生产“青柳”牌布、凉鞋，完全可以命名为“青柳制鞋厂”，既通俗易记，又突出了该厂的品牌。而品牌与企业名称一致，可避免分散消费者的注意焦点，如企业所产属于名优产品，则消费者一见厂家名称，容易唤起他们的好感与认同。这种命名方式在国外企业界已是相当普遍。
日本的索尼电器公司的原名为Tokyo Tsushin Kogvo（东京通信工业公司），日语中如读绕口令，影响了公司的形象，后改名为Sony并以此作为该公司的商标，公司的业务很快打开了局面。故作高深而弄巧成拙的例子在我国亦不罕见。哈尔滨有家“犇羴鱻清真馆”，为求古雅出众，店主可谓用心良苦，殊不知“犇、羴、鱻”三字在汉语中极少用到，公众要把这几个字的音义弄清，不借助工具书，实属不可能。一个记不住、念不出的店名，要想让消费者口口相传，留下深刻的印象，当然只能是店主的一厢情愿了。类似的例子可以举出一些，像“侑亿酒家”（广东博罗县境内）、“大燊家私厂”（深圳）都是过分追求古雅的名称。
餐馆夜景
新奇。好奇之心，人皆有之。特别是年轻的消费者，这种心理尤为突出。因而厂家、店家如能在名称上下点功夫，突出奇趣，不愁收不到“出奇制胜的效应”。
福建厦门有家“矮脚胡餐厅”，生意了得，除了饭菜可口之外，奇特的店名也是吸引顾客的原因之一。目前饮食业的命名多属自夸式，如“妙香饭店”、“味美思酒楼”、“美景餐厅”；抑或渲染吉祥高贵的氛围，如“花园酒店”、“富豪饼家”、“金星酒吧”，因而重复或类似的太多，已引不起顾客的消费冲动。“矮脚胡餐厅”的主人并不讳言其生理上的短处（矮脚，闽南话指脚短，即个子矮），反而勾起人们的好奇心理；店老板矮脚胡矮成何样？不妨借用膳之机一探虚实。这样一来店主招揽生意的目的也就大致达到，若加上服务好，口碑好，自然创出名声。
无独有偶，笔者前些年出差郑州，曾经见过“傻子饭店”，并配有一副对联，可惜行色匆匆，没有录下，虽然该饭店尚难属于出类拔粹，但店名却令人印象深刻。常言道“商场如战场”，在商战中受挫或失利的人，无日无之，因此“傻子饭店”可以理解为替这些商场失意的“傻瓜”设立的避风港，从消费者角度看，带有一定的自嘲意味。另一方面，光顾者也可以把店方理解为“傻瓜”，解除“被斩一刀”的戒心。广州东风路一饭馆命名为“傻庄”，大概也是基于类似的理由。
位于大庆市的“大傻子饭店”
破店小酒馆
不过，新奇的原则不可滥用，如果仅仅为了标新立异，而不顾及消费者的心理承受力，则可能起不到预期的效果。海口曾有家餐馆，花了十几万元精心装修，又是地处热闹的老城区，偏偏得不到顾客的青睐，原因在于老板对南方文化缺乏深入的了解，起了个海南人十分忌讳的店名：“赔得快饺子馆”，试想生意场上人人都讲究“大发”、“胜意”，谁愿意去触“赔得快”的霉头？不吉利则没人进，饺子馆最后只好歇业关门。而在台北，饮食行业竞争也十分激烈，有些饮食店为了出奇制胜，起了些古里古怪的店名，如“醉大饿急”之类，将店主渴望别人来光顾的心情暴露无遗，不过以“罪大恶极”的谐音来作店名，除了个别好事之徒外，恐怕很少顾客有认同的心理。
赔得快饺子馆
被执法部门拆除的“醉大饿急骨头馆”招牌（吉林延边）
贴切。“名不正则言不顺”，这是中国人对于名的传统观念，即讲求名实相符。不过现在商业发达，似乎对此不太重视，浮夸、虚假的广告到处可见。企业的名称与它的内涵相去甚远，即使是两三人的单位，也可以叫做“中心”、“总公司”，实在令人啼笑皆非。
笔者所在的大学，原来有家公司叫作“环宇技术开发总公司”，实际上不过是几个人在搞技术咨询、交谈事儿。类似的现象读者诸君一定会有深切的体会，以广州市区为例，起名为"××美容中心”的发廊，少说也有几十、上百家，这种大名小用的经营手法对于招徕顾客并无直接的效果，有时反而引起消费者的戒心甚至逆反心理。
名称起得贴切，说到底是要求企业主对公众有一个负责任的态度，在名称上耍花招，一旦被人识穿，吃亏的最终还是自己。《中国消费者报》有一读者曾针对北京街头上“袜子世界”、“饼干世界”触目可见，但有的品种还没有普通百货店多的现象，说了这样一句肺腑之言：“商店有个响亮的名字，确实具有招徕顾客的作用，但要打响商店的牌号，光靠做表面文章，唱‘空城计’是不行的，还要在商店的内容上下功夫。”的确值得店家好生思量。
（原载《企业文化》1994年5/6合刊）
END
本期作者 | 甘于恩
本期审读 |李思华
责任编辑 | 甘于恩
图片 | 源于网络（侵删）
文章版权归【语言资源快讯】所有
转载请注明出处
投稿信箱：jnufyzx@163.com
往期推荐
甘于恩：雄关漫道真如铁 而今迈步从头越——重庆幼师学子方言文化实践点评
做语言资源保护公众号不容易，每天更新公众号更不容易，而每天提供新语料尤其不容易。很多读者还没养成打赏习惯，提倡每个月打赏一元钱，积少成多，我们的事业就有希望。谢谢各位！